Verslunarferð í IKEA er öðruvísi upplifun í Kína en víðast annars staðar og hegðun kínverskra viðskiptavina kemur flestum á óvart. Erna Lúðvíksdóttir þekkir þetta vel en hún hefur starfað sem verkefnisstjóri fyrir IKEA í Shanghai í fimm ár. Við fengum hana til að miðla aðeins af reynslu sinni. 

Erna hefur góðan samanburð því hún hefur lengi unnið fyrir IKEA og í mörgum löndum; Sviss, Íslandi, Svíþjóð og nú Kína. Svissneskur eiginmaður Ernu starfar einnig fyrir fyrirtækið og hafa þau bæði verið þátttakendur í hraðri uppbyggingu þess í Kína. Fyrsta kínverska IKEA verslunin var opnuð í Shanghai fyrir fimmtán árum og á allra síðustu árum hefur fjöldi nýrra verslana farið ört vaxandi. Þær eru nú orðnar þrjár í Shanghai, önnur var opnuð árið 2010 og sú þriðja fyrir nokkrum vikum síðan. Heildarfjöldi IKEA verslana í Kína verður fjórtán frá og með morgundeginum en þá opnar ný verslun í borginni Daxing. Allar eru verslanirnar risavaxnar og með þeim allra stærstu í heimi eins og oft vill verða í Kína.

Heimilisleg hegðun

En gefum Ernu orðið: ,,Fyrirtæki þurfa ætíð að mæta þörfum viðskiptavina sinna en hér í Kína eru þær mjög ólíkar því sem IKEA hefur tekist á við hingað til.” Hún segir að af hagkvæmnis-ástæðum séu vörur og verslanir fyrirtækisins yfirleitt eins allsstaðar í heiminum en í Kína krefst mannfjöldinn sveigjanleika. Breikkun gangvega úr tveimur og hálfum metra í þrjá og hönnun fleiri hjáleiða um búðirnar, til að koma í veg fyrir umferðarteppu á annatímum, eru að sögn Ernu dæmigerðar breytingar af þessum toga.

Almenn hegðun viðskiptavina hefur þó kallað eftir mestum sveigjanleika segir Erna: ,,Kínverjar gera sig mjög heimankomna í verslununum. Það þykir til dæmis ekkert óvenjulegt við það að leggja sig undir sæng í sýningardeildum eða láta börn pissa í ruslafötur og leika sér tímunum saman í barnadeildinni.“ Hún rifjar upp sögu af ungri konu sem kom sér notalega fyrir í einu rúminu í svefnherbergisdeildinni án þess að láta nærveru annarra trufla sig: ,,Stúlkan virtist ekkert setja það fyrir sig að við stæðum þarna í aðeins nokkurra metra fjarlægð, stór hópur starfsfólks, mörg okkar í fötum merktum fyrirtækinu, og sofnaði vært“ segir Erna.

Hin hefðbundna IKEA barnapössun er lítið notuð að sögn Ernu. Hún segir að yfirleitt séu margir fullorðnir á ferð með einu barni í Kína og engin þörf né skilningur sé fyrir því að skilja börnin eftir hjá ókunnugum. Afar og ömmur gæta gjarnan ungra barnabarna í Kína og Erna segir að þau komi oft með börnin og láti þau leika sér í barnavörudeildinni. Þegar börnin verða þreytt eru þau sett upp í næsta sýningarrúm og látin hvíla sig.

Hjónabandsmiðlun í matsalnum

Kínverskir eldri borgarar kunna vel við sig í Ikea því Erna segir að um árabil hafi þeir mælt sér mót í veitingasal elstu verslunarinnar í Shanghai. Í hádeginu á þriðjudögum í viku hverri fjölmenna þeir uppáklæddir í kaffiteríuna til að fara á blint stefnumót. Samkvæmt Ernu var þetta byrjað að valda nokkrum óþægindum í rýminu en í stað þess að fæla fólkið frá brugðu stjórnendur verslunarinnar á það ráð að merkja sérstakt svæði innan veitingasalarins fyrir stefnumótin.

Erna segir að þrátt fyrir að margt undarlegt gerist í verslunum IKEA í Kína liggi leiðin upp á við. Fyrstu árin hafi oftar komið upp vandamál á borð við það að fólk kæmi í lautarferð í verslanirnar: ,,Vandamálið var líka að kínversku starfsmennirnir sáu ekkert athugavert við það þótt fólk kæmi með nesti inn í búðina og kæmi sér einhversstaðar vel fyrir til að borða. Það þurfti því að upplýsa bæði viðskiptavini og starfsfólkið um að þetta væri ekki ásættanlegt” segir Erna.

Notkun skýrð með myndum

Þrátt fyrir að IKEA hafi lagað sig að þörfum kínverskra viðskiptavina fer sögum af því að salan í Kína sé ekki endilega í samræmi við gífurlegan mannfjöldann sem sækir verslanirnar heim. Sem dæmi tekur verslun IKEA í höfuðborginni Peking á móti 15 þúsund manns á hverjum virkum degi og um helgar eru gestirnir 25-30 þúsund á dag. Heildartala viðskiptavina í þessari einu verslun er því yfir 45 milljónir á ári.

Beinast liggur við að spyrja Ernu næst hvort allt þetta fólk sé komið til að versla í búðunum og hvað það kaupi þá helst? Erna segir að Kínverjar kaupi mest af smávöru: ,,Búsáhöld, sængurföt, litlar hirslur og allskyns box eru vinsæl enda mikil þörf fyrir slíkt á heimilum þar sem jafnvel þrjár kynslóðir búa saman í mjög litlu rými.”  Hvað söluna snertir segir Erna okkur að þær verslanir sem lengst hafa starfað hér í Kína séu að ná upp mjög góðri veltu. Hún segir að það sýni vel uppganginn að í ár hafi IKEA verslanir í Kína í fyrsta sinn skipað efsta sæti á lista fyrirtækisins yfir aukinn hagnað á milli ára.

Að sögn Ernu er enn frekari aðlögunar þörf. Eldhúskerfið hafi til dæmis nú þegar verið einfaldað til að koma til móts við Kínamarkað. Þá hefur sala á smávöru í búsáhaldadeildunum aukist gríðarlega eftir að settar voru upp skýringarmyndir sem sýna hvernig á að nota vörurnar. Erna bendir á að vandamálin sem IKEA glímir við í Kína séu mörg af nýjum toga. Fyrirtækið sé heimsþekkt fyrir lágt vöruverð en hér í Kína á það í samkeppni við fjölmörg önnur fyrirtæki sem geta boðið lág verð. Erna segir að fyrirtækið berjist einnig við kínverskar eftirlíkingar og til séu dæmi um verslanir sem selja eingöngu eftirlíkingar af IKEA vörum.

Hús og híbýli

Meðal verkefna sem Erna stýrir er að kynna nýjar áherslur og breytingar fyrir starfsfólki. Hún segir að það sé dálítið erfitt að selja Kínverjum hugmyndina um skandinavísk huggulegheit, það taki tíma og kalli á ný tilbrigði: ,,Kínverjar kaupa gjarnan klæðskerasniðnar lausnir, þeir sjá sýningarherbergi og vilja kaupa þá lausn” segir Erna. Við ræðum í framhaldinu aðeins um híbýlamenninguna í Kína. Þótt kínverska þjóðin virðist kunna vel við sig í IKEA hafa fæstir mikinn áhuga á að gera fínt í kringum sig heima við. Erna segir að kínverskir viðskiptavinir sýni textílvörum og gluggatjöldum til dæmis nær engan áhuga. Hún bætir því við að Kínverjar eyði yfirleitt ekki eins miklum tíma heima hjá sér og við erum vön að gera og því sé útlit heimilisins ekki eins mikilvægt fyrir þá: ,,Þeir bjóða ekki heim, heldur hittast úti í bæ” segir Erna og telur að þetta gæti að einhverju leyti skýrt áhugaleysi Kínverja á umgjörð heimilisins þrátt fyrir að margir hafi nú meira fé á milli handanna.

IKEA er ævintýradvalarstaður fyrir kínverskar fjölskyldur, ekki ósvipað og heimsókn í skemmtigarð. Þótt Kínverjar hafi hingað til verið áhugasamari um erlend vörumerki á borð við Starbucks, Mercedes Benz og Rolex bendir vaxandi áhugi á vörum IKEA til þess að áherslur gætu breyst í framtíðinni. Að minnsta kosti er ljóst að verkefnin eru næg fyrir Ernu.

Myndirnar sem við birtum hér eru allar úr einkasafni bloggsins. Það þarf þó ekki að leita lengi á netinu til að finna fleiri skemmtilegar myndir sem hafa verið teknar í IKEA hér í Kína.